Retail Identity: Studio63 Architecture+ Design Case Study

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This semester, John Cabot University – Center for Professional & Continuing Education, hosted Piero Angelo Orecchioni, owner at Studio 63 Architecture +Design, who gave a special lecture to JCU Continuing Education students on his multi-year work experience. Interior designer and architect, he illustrated not only the importance of retail identity but also his own life and work philosophy.

Studio 63 Architecture + Design is an international architecture and design studio based in Florence (Italy), focusing on art direction and design consulting for companies operating in the furniture and fashion industries.

Orecchioni introduced specific case studies of some of the major international retail companies he directly collaborated with. As project manager, he was in charge of elaborating store concepts, meant to express the brand identity at its fullest through the concrete architecture and interior design of the stores. His work mainly concentrated on the development of the so-called flagship stores. These stores function as the embodiment of the brand identity in its highest form and, for this reason, vary from country to country, according to the brand positioning and the identity itself. In this way, every country where the company is doing business has its flagship store, which is later reproduced in a more modest fashion all over the world. Flagship stores definitely follow the marketing principle of the product life cycle and, indeed, usually stand from three to four years.

Orecchioni explained that in our fast-paced society, the concept of “identity” has become mutable, and this is true for people as well as for companies. Every time a company approaches a new market, far from its original country, it loses its identity and acquires a new one, which is more suitable to that context. Every time a brand changes its identity, it changes its market positioning, too.

In regards to mono-brand stores, Orecchioni said that retail identity involves several aspects: space planning; visual merchandising; visual communication; store design. When designing a store, the goal is to seduce the public; this is why it is important to make the building appealing both in the daylight and at nighttime, planning carefully the interior as well as the exterior.

In conclusion, Orecchioni explained Cabot students that the most difficult part of the work was not the creative moment of the store planning and design, but rather the support to these companies in the development and understanding of their own identity as a brand.

What is brand identity? And, even before that, how can we explain the concept of identity itself?

Retail Identity: Studio63 Architecture+ Design Case Study

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Questo semestre, il Centro di Alta Formazione e Avviamento alla Carriera della John Cabot University ha ospitato Piero Angelo Orecchioni, proprietario di Studio 63 Architecture +Design, il quale ha tenuto una special lecture sulla sua pluriennale esperienza lavorativa di Interior Designer e architetto per gli studenti dell’Alta Formazione John Cabot: Orecchioni ha spiegato non solo l’importanza della retail identity ma anche la sua filosofia di vita e di lavoro.

Studio 63 Architecture + Design è uno studio internazionale di architettura e design con sede a Firenze, focalizzato sulla direzione artistica e consulenza per il design per le aziende operanti nei settori dell’arredamento e della moda.

Orecchioni si è servito dei casi studi di alcune delle maggiori aziende con cui ha collaborato in maniera diretta per spiegare come, nel ruolo di project manager, il suo incarico fosse quello di elaborare store concepts mirati ad esprimere appieno l’identità del brand attraverso l’architettura e il design degli spazi. Principalmente il lavoro di Orecchioni si è concentrato sullo sviluppo dei cosiddetti flagship store. Questi negozi incarnano la brand identity nella sua forma più alta e, per questo motivo, variano da paese a paese a seconda del brand positioning e dell’identità stessa del brand. In questo modo, ogni paese in cui l’azienda opera ha il suo flagship store, che poi viene riprodotto in versione meno elaborata nel resto del mondo. I flagship stores seguono la legge di mercato del ciclo vitale del prodotto e, infatti, durano di solito dai tre ai quattro anni.

Orecchioni ha spiegato che nella nostra società frenetica il concetto di “identità” è diventato mutevole, il che è tanto vero per le persone quanto per le aziende. Ogni volta che una compagnia approccia un nuovo mercato, lontano dal suo paese di origine, perde la sua identità e ne acquisisce una nuova più adatta al contesto. Ogni volta che un brand cambia la sua identità cambia anche il suo posizionamento sul mercato.

Per quanto concerne i negozi mono-brand, Orecchioni ha affermato che la retail identity include diversi aspetti: space planning; visual merchandising; visual communication; store design. Quando si progetta un negozio, l’obiettivo è sedurre il pubblico; per questo è importante rendere gli ambienti attraenti sia di giorno che di notte, pianificando attentamente sia gli interni che gli esterni.

In conclusione, Orecchioni ha spiegato agli studenti Cabot che la parte più difficile di questo lavoro non è tanto il momento creativo di pianificazione e design dello store, quanto dare supporto a queste aziende nello sviluppo e comprensione della loro identità come brand.

Cos’è la brand identity? E, ancora prima di questo, come possiamo spiegare il concetto di identità in sé?

Center for Career ServicesContinuing Education
John Cabot University

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